当前位置: 国内市场 > 消费热点 > 正文

“计划外”消费,短视频平台撬动新需求

2021-09-22 13:41:15 解放日报

这个中秋假期,抖音用户无意间刷到的直播,正制造“计划外”消费。

    这个中秋假期,抖音用户无意间刷到的直播,正制造“计划外”消费。20日下午3时,记者在抖音App里看到某快餐连锁巨头正在直播,“中秋圆圆满满三人餐”兑换券仅售119元,立省36元,支持上海地区所有门店,于是果断囤了一张。下一条,又见某家庭服务预订平台正直播,日常保洁3小时到手价109元,机不可失,记者再次“剁手”。

    原本只想看短视频消遣,却在短短10分钟内完成了两次干脆的消费,这样的场景或将渐渐变为日常。显然,娱乐,已装不下抖音作为短视频平台的野心,高频且刚需、被称为“现金牛”的万亿元本地生活市场,成为其下一个目标。

    在上海,红盔甲小龙虾布局了13家门店,每家门店的单日流水在5至10万元,但根据现有桌位和人力,尚有潜力可挖,希望能有新渠道撬动生意新增量。近期,该连锁餐厅在抖音上直播5.5小时,创下3129个订单,销售额超过了10家门店的日流水总和。

    在此后的复盘中,商家和运营团队总结出一场成功直播的黄金公式,即商家的连锁优势、精选尖货,加上优质主播的强控场和带节奏能力,以及平台流量加持,几项因素相加,缺一不可。

    按照这一公式来做直播,在上海有33家门店的高老九火锅也首战告捷。近期,高老九一场从傍晚播到深夜的直播,最终销量达109.8万元,而且直播仍在进行中,线下便不断有人到店消费、核销。一个值得留意的现象是,高老九在直播时,同时在场的场观人数始终维持在千人左右,却能实现百万元级销量,这说明大量用户系偶然闯入,果断下单后又迅速闪人,极其高效。

    这种消费逻辑与主流的团购场景有很大差别——当我们打开美团时,往往已经有明确的购买或消费计划,属于主动搜索。而抖音介入本地生活赛道的方式却很特别,是让用户在刷短视频时被无意间“种草”,刺激的是用户的随机消费欲望。

    上海海昌海洋公园已在抖音直播中尝到甜头。在公园营销部部长郭欣欣看来,抖音直播是“机会型获客”,给公园带来了此前传统营销渠道难以触及的新客群,因此并不会对主流团购平台形成正面竞争。

    据记者了解,我国本地生活团购市场从2010年起经历“千团大战”,激烈竞争后最终大浪淘沙,美团笑到了最后。美团财报显示,美团本地生活到店和酒旅板块在2020年贡献了213亿元的营收,且经营利润率远超外卖业务。这块巨大蛋糕自然也会被其他互联网巨头所垂涎。对于短视频平台开始介入本地生活团购业务,多家商户表示,不会排斥任何一种新的营销手段,而新入局者打破垄断、加速竞争,也能让商户和消费者切实享受到实惠和福利。(记者 李晔)