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城市消费“新引力”不只在消费

2021-08-25 09:23:24 上观新闻

去年“五五购物节”过后,上海团市委联合美团发布《沪上青年五五新消费新职业大数据》报告,颇受关注。

  去年“五五购物节”过后,上海团市委联合美团发布《沪上青年五五新消费新职业大数据》报告,颇受关注。今年,报告视角转向长三角青年消费,力求透过消费数据,一窥长三角地区青年消费概貌与动向。

  这份新出炉的《长三角青年消费大数据报告》有何发现,可以为城市打造“新消费热点”带来哪些启示?此次报告学术支持团队总负责人、复旦大学管理学院信息管理与信息系统系卢向华教授带来她的深度解析。

  长三角青年消费关键词:强互动 行无界 新业态

  解放周一:听说这一次报告将研究的切入点设定为“长三角青年消费”,缘于您和团队的建议?

  卢向华:应该说是大家一起碰撞的结果。上海团市委一直注重为鼓励年轻人登上全国舞台创设机会。2020年,结合第一届“五五购物节”的举办,上海团市委推出“2020上海互联网青春生活节”,一方面是为了吸引更多年轻人尝试体验新消费模式,另一方面想为青年就业打开新思路、新空间。基于上述考虑,团市委还与美团合作,基于后者的数据积累,联合发布了《沪上青年五五新消费新职业大数据》供青年参考。

  今年,我们团队加入到了年度报告的相关工作中。联想到如今备受关注的“长三角一体化”发展战略,我们提议:有没有可能把长三角青少年的消费数据融合到一起,做一些分析。比如,通过消费数据的横向、纵向比较,了解长三角城市之间青年消费者的流动、消费现状。

  事实上,这也给了我们一个机会,可以看看以上海、南京、苏州、杭州、合肥为代表的节点城市,在新消费潜力的孵化与辐射上,对长三角地区其他城市有没有引领作用,如果有的话,大概是怎样一个趋势?带着这些问题,我们开始整理、分析数据。

  解放周一:如今,基于上述问题意识的分析报告已基本成型。能否介绍一下此次研究的主要发现?

  卢向华:这一次,我们拿到的数据是美团在2019年1月至2020年12月两年期间、15—35岁青年的全样本生活消费数据。我们在分析时,主要使用了两个时间段。一个是2019年的7月到12月,那时新冠肺炎疫情还没有开始。另一个时间段是2020年的7月到12月,那时国内疫情已基本稳定。

  前后比较后可以看到:乘着长三角一体化的东风,在“五五购物节”释放“溢出效应”、疫情防控举措有效等因素的叠加下,长三角地区青年消费的互动性较疫情发生前有所增强,新业态创新呈持续扩散状态,新消费增长潜力稳步释放。

  但无论是2019年还是2020年,长三角青年消费从整体上呈现出的三大特点并没有变——

  第一,长三角青年消费联动充分。其中,上海对苏浙皖地区引领作用明显,呈现出新业态的孵化中心、集聚中心、体验中心等特征。杭州、南京、苏州等为新业态的高潜力城市。

  第二,长三角青年文旅消费活力强劲。长三角青年不仅出游热情高涨,疫情发生后,青年文旅消费复苏也相当强劲,成为区域乃至全国文旅消费的重要力量。从消费时段看,青年在具有仪式感的情人节等节日消费中客单价更高,在国庆节等法定节假日期间出游热度更高。从消费人群看,来沪旅游青年人群中,江苏最多、女性较多,“90后”青年是主力军。从消费偏好看,2021年“五五购物节”期间,苏浙皖青年来沪旅游消费以游乐园、展览馆为主,上海青年去苏浙皖旅游消费,则以游览自然风光、文物古迹为主。

  第三,长三角青年新消费保持高增长。长三角青年消费品类多样、选择多元,已成为新消费体验的主力军。以剧本杀、密室、极限运动体验(含滑雪、冲浪、潜水等)、宠物消费为代表的新兴玩乐消费业态逆势增长明显,在长三角青年中掀起新的消费潮流。

  横向比较同期各类新业态消费增长幅度,增长幅度最大也最快的是剧本杀,其他依次为极限运动体验、密室、宠物消费、付费自习室。

  从新业态城市发展来看,长三角地区的新消费业态主要集中于都市圈中心城市,上海、杭州、南京、合肥、苏州等5个城市青年对新业态消费的贡献度最大,达68.5%。其他城市的新消费业态发展迅速,呈现加速追赶态势。

  从新消费群体看,“90后”为新消费主力人群,占比近7成。但从客单价来看,“85后”消费水平最高(客单价为238元)、“90后”次之(客单价为225元)。

  解放周一:此次研究专门关注了长三角城市之间青年消费者的跨地域消费。在这方面,你们有何发现?

  卢向华:我们横向比较了长三角各城市青年在疫情前后本地消费、异地消费及其金额变化情况。

  我们将长三角地区41个城市按影响力大小分为中心化城市(指上海、南京、苏州、杭州、无锡、合肥)和非中心化城市(除上述6个城市以外的城市)。总体来看,疫情防控常态化以后,中心化城市青年的本地消费有较明显的上升,外地流出消费也在快速恢复,但流入消费有所减少;非中心化城市青年无论是流入消费还是本地消费都有显著的增加,但赴外地消费意向较疫情前有所减少。

  以上海为例,2020年后半期,上海流出至长三角的消费趋势已经恢复到2019年同期,但2020年长三角流入上海的消费总规模指数整体低于2019年。我们试图去分析这背后的原因。一个初步的发现是,疫情期间非中心化城市商家的互联网化比例有明显的上升。这说明非中心化城市开始充分利用互联网与数字化的力量,提升当地生活服务消费的吸引力。也就是说,城市生活数字经济的普惠式发展,有助于缩小长三角城市之间的差距。