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消费分级驱动零售服务和业态业种细分裂变

2019-02-25 16:34:35 经济观察报

过去的消费者一般会基于某种需求做出购买决定;而今天,消费者的要求日趋严苛,只有遇到真正喜欢的商品和服务才会动心;如果没有,消费者很难产生够强的购买意愿。

  过去的消费者一般会基于某种需求做出购买决定;而今天,消费者的要求日趋严苛,只有遇到真正喜欢的商品和服务才会动心;如果没有,消费者很难产生够强的购买意愿。

  由于不能建立匹配的供需关系所产生的消费流失正在成为零售经营的一大损伤。结合消费分级,做好零售业经营策略调整的重要性就在于此。

  消费升级只是消费分级的一种情况,消费升级不能替代消费分级。

  最近两到三年,中国零售市场出现了很大变化,原有的服务方式开始被消费者抛弃,有效供给不足的矛盾日渐突出。究其原因,我认为,多年来我们对消费升级的理解有些许狭隘。

  始终强调品质改善,而服务能力的升级、消费结构的升级、细分诉求的升级并未受到应有重视。零售服务供应与需求的错位严重阻碍了零售企业的业绩增长。对零售行业而言,我认为并不是市场不行,而是经营策略没有及时跟上;不是消费能力不足,而是服务方式过于陈旧;不是消费总量不够,而是市场份额被前瞻对手蚕食和覆盖;继续单纯着眼品质升级一个点的机会将可能损失消费分级整个面的价值。

  如今优秀的品质和便利的布局已是商业供给的一种常态,不再是核心竞争优势。我们与其将零售失败的原因归结于没有顺应消费升级,倒不如说是我们对以消费升级为主线的消费分级的细化认识还不够充分。

  除了消费升级之外,对其他消费分级诉求的精准服务才是零售业新的重点。总之,消费升级只是消费分级的一个方面,消费分级还有很多需要研究甚至重塑的深化性内容。

  消费分级和零售市场细分一脉相承,有着必然的因果关联。总体上看,中国零售市场已经形成以消费升级为基础的系统化的消费分级局面。

  商业地产也好,商业品牌也好,都迫切需要在消费分级趋势之下,依据服务细分诉求建立新的发展思维和经营模式。

  消费分级驱动零售服务和业态业种细分裂变。业态细分加速了零售业的优化变革进程,业种出新则有力促进了更多商业新供给进入市场。对购物中心而言,市场细分就是要确立新的精细化定位,商业规划也要从围绕定位而实施品牌集聚,转变为在此基础上的全部生活服务愿望的融合。

  以此为尺度进行对比后,我们发现了不尽如人意的某些状况。举例来说,本世纪初国内对购物中心特征的一个重要总结就是,购物中心是生活方式的代名词。那时购物中心将生活方式提炼为购物餐饮娱乐休闲相结合。直到今天,很多购物中心依然在参考这样的基准内涵,而现实中消费者对生活方式的要求早已超越了原来的标准。可以说不少购物中心都忽略了生活方式与时俱进的诸多变化,以致无法真正体现生活方式的方方面面。因为没能洞察消费分级和生活方式的内在关系,购物中心活力自然也就难以显现。破解这种困局必然要求购物中心和品牌商家加速进入细分领域。

  由于对消费基数的担忧,过往年代零售企业对走细分市场路线一直存有很多疑虑,而今天消费分级下的市场细分态势已然无法回避,继续沿用一个模式走遍天下的初级策略,必然将被淘汰。从李宁到中国李宁、从诚品书店到诚品生活都是非常有说服力的细分市场成功案例。细分路线既让他们赢得了市场的尊重,更让行业看到了切准细分人群带来的巨大商机。

  消费分级需要关注消费结构的转换规律。国家统计局2018年八大类消费支出占比情况继续保持多年既定的顺序。从购物中心行业来说,以业种组合和品类组合的持续优化对消费支出做出准确迎合,是购物中心必须遵循的服务逻辑,同时也是购物中心创造更高实用价值的关键所在。

  在消费支出增长率排序中,各项支出比例变化则极为明显,医疗保健跃居第一位,衣着排在末位;另外,食品烟酒从倒数第三变为倒数第二,对比很多购物中心人为将餐饮服务凌驾于所有需求之上,列到第一大业种的现象就很值得辩证思考。

  从增长率变化可以看出,购物中心应该重点强化消费支出增长更快的部分,例如必须着力增加健康和文化内容,在衣着穿戴方面应注重潮流化和个性化,家用品要突出更强的设计感和时代感,玩的元素可以力求与运动、科技、健康结合等等。

  消费分级推动购物中心类型开始进一步细分。典型购物中心从过去四大类延伸为更加细分的五种类型,邻里、社区、区域、超区域购物中心之间的界限正在通过商圈服务的清晰划分形成更加鲜明的属地特征,而介于他们之间的次区域型中心的成长势头则越来越猛。结合细分类型变化看,购物中心服务消费分级、服务属地客群的基本要求始终没有减弱,而且更加清晰和明确。购物中心对基本生活服务和高品质基本生活服务的需要尤其强烈,京东、阿里在此背景下着力发展更有品质的生鲜超市确实有着不小的潜力和释放的机会。

  消费分级加速购物中心和商业品牌的创新改良。消费分级酝酿新的机会。需求的改变,要求商业设施和商业品牌必须随之而变。无论是消费服务层面的模式改良、新型品牌的初创成长,也或者顾客连接方式的主动转型、连锁品牌的自我超越,都将让各类品牌和购物中心更加贴近消费者对美好生活的种种渴望,从而建立迎合与引领零售业新消费的增长点和爆发点。

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