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小陆家嘴:错位营销崛起百亿元级商圈

2018-05-22 15:52:18 文汇报

第三方平台逸芮网(iziRetai1)发布的《2017年全国200家重点商场业绩统计报告》显示,上海国金中心(IFC)2017年销售业绩超过70亿元,正大广场年销售业绩达到30.6亿元,两者相加达到100亿元。

  第三方平台逸芮网(iziRetai1)发布的《2017年全国200家重点商场业绩统计报告》显示,上海国金中心(IFC)2017年销售业绩超过70亿元,正大广场年销售业绩达到30.6亿元,两者相加达到100亿元。小陆家嘴,凭借正大广场、国金中心两大知名购物中心,成为上海购物中心行业业绩最高的商圈。

  今天我们观察小陆家嘴商圈,都会把国金中心和即将开业的“L+Ma11”当成样本。但事实上,2002年就驻扎陆家嘴的正大广场,见证了整个商圈的清冷与崛起,在16年零售业态的不断变迁中,它对于商业的理性思考和成功转型,让它在小陆家嘴商圈成为名副其实的“流量担当”。

  今年,正大广场又将迎来一次大改造。“我们在这里已经16年了,需要跟上一个时代,才能拥抱更多年轻的消费者。”正大广场市场总监费凡这样表述。

  ■去中心化是大势所趋

  诞生于世纪之交的大型购物商场都有特色鲜明的固定商业模型:一楼会设一家主力店,顶楼再设一家主力店,楼上楼下这两根“定海神针”可以很好地引流;大食代也是那个年代的时髦业态,它打破了店铺必须独立经营的思维,首次打造出开放式、个性化的平价美食空间。

  但用最新的商业标准来评判,这些业态显然有些过时。一个佐证是:如果用时间轴来划一道线,2000年前后开业的购物中心,普遍都活得不太滋润,大量商场早已“城头变幻大王旗”。

  正大广场的一系列改造计划,便是针对这些痛点,希望借此转型升级。“如今上海的商业竞争越来越激烈,靠一家店带旺一个购物中心的模式已走不通了,去中心化是大势所趋。”费凡说。为此,正大广场想了一招妙棋———“切铺”。正大广场六楼东区曾经只有“唐宫”一家,现在已经一切为六,变成了丰和日丽等六家餐厅;去年10月,七楼西区的美食区在改造后开放营业,汇聚了20家网红餐饮和轻餐饮,打响了今年升级改造的第一炮。

  大食代一直是陆家嘴地区白领午餐的“打卡点”,但经年累月,弊端也暴露无遗。比如,大食代的硬件环境相对简陋,它所推崇的统一购卡消费模式,也早已被移动支付“秒杀”。费凡透露,今年大食代将迎来一次软硬件大升级,“新物种”将更加符合消费者的需求。

  ■中国最成功的商场改造案例之一

  比起南京路、淮海路、徐家汇等传统核心商圈,浦东新区小陆家嘴商圈起步很晚,但名声很响。有人说,小陆家嘴商圈是含着“金钥匙”出生的———陆家嘴金融区天然的“高大上”气质赋予了商业无限的想象。

  2010年,“邻居”上海国金中心开业,把大部分高端品牌一网打尽,总是以“高富帅”形象出现在镜头前。面对来自国金中心的竞争压力,正大广场曾有过犹豫———是否也应该借势走高端路线,把小陆家嘴商圈打造成顶级品牌的聚集地?

  在对商圈的辐射范围做了调查后,正大广场作出另一个决定———打造一个多功能生活场所。2013年,为了迎合小陆家嘴商圈的升级和自身市场定位的调整,正大广场启动自开业以来最大规模的改造,力图让业态品类更加丰满,楼层主题化更鲜明,体验感更强。这个改造历时五年,后来在业界被认为是中国最成功的商场改造案例之一。

  如今,展现在消费者眼前的小陆家嘴商圈,国金中心和正大广场形成了高端与家庭化的绝佳互补搭配。RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳坦言,小陆家嘴商圈中商场分工相当明确,国金中心商场定位高奢,是上海数一数二的高端购物中心;正大广场则指向家庭型消费,对周边居民和白领的辐射更大,是名副其实的“流量担当”。

  ■16岁的正大要做16岁消费者的生意

  最近去正大广场消费的年轻人,大概都会在入口处买到一支9.9元的口红。口红是在一辆“列车”上购买的,“列车”无人看守,消费者只要扫扫二维码,就能自由选购。根据商场的统计数据显示,美妆“列车”的八台无人售卖机创造了每天销售2400件、月销量7.2万件的成绩。

  如果留心观察,这样的快闪店场景大约每月都会在这里出现一次。“从去年下半年至今,我们与天猫已经合作了十余场,倩碧、布鲁雅尔(B1ueair)都来过。今年下半年,已经有15场以上快闪落地活动在排档期。”费凡坦言,这些新奇有趣的营销活动吸引了大量年轻消费者。

  “我们希望针对‘95后’‘00后’的消费偏好进行相应的消费创新。”费凡透露,前不久引进的粉红汉堡、喜茶等品牌都是为了吸引“95后”“00后”。去年,正大广场又把九楼正大厅出租给了“英雄联盟”,迄今已经举办了大大小小几百场赛事,成了电竞爱好者的一大聚集地。今年1月,英雄联盟职业联赛春季赛在正大广场开赛———这个职业赛事去年全年的观赛人次突破了100亿,预计将为商场带来大量新生代消费者。

  未来,正大广场还将继续改造,彻底变身为“多功能生活场所”。原本的俏江南、小南国等餐饮区域将被调整,改建成综合类的场所;二楼西区的百货,今年下半年将开出2000多平方米的亲子区域,成为“孩子的第三个家”;此外,公共区域里的传统广告位也都将改造成触摸屏。

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