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网络零售五大功效激发制造业活力 提升企业竞争力

2017-09-05 15:13:47 中国商网

网络零售在拉动消费的同时,对制造业的引导作用也更加显现。

  网络零售在拉动消费的同时,对制造业的引导作用也更加显现。近日,中国贸促会研究会发布的《网络零售对制造业的促进作用》报告指出,网络零售在促进制造企业变革流通渠道、降低生产成本、提升供应链效率、树立企业品牌、实现精准研发等五方面作用明显,为制造业转型升级和快速发展带来了新机遇。

  对制造业促进作用明显

  在流通渠道变革方面,网络零售突破了传统零售在销售地域半径和营业时间方面的制约,为制造企业提供了更为广阔的市场范围,对提高制造企业的市场份额和销售规模作用显著。“我们的调研结果显示,制造企业100万元的网络零售投入会带来70.9万元的直接绩效提高。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示。

  调查显示,82%的制造企业认为网络零售对其销售总额有提升作用,其中45%的制造企业认为效果显著。例如,空调行业的老品牌奥克斯在传统渠道遭遇瓶颈后,从2010年开始布局电商,凭借其对消费者需求的把握和与京东的良好合作,营业收入从2010年的4000万增长到2016年的25亿,营业收入猛增61.5倍,由行业第五发展到前三,成为成长最快的空调品牌。

  在降低企业成本方面,网络零售使渠道更为扁平化,能够将其优质的用户资源直接与制造企业对接,颠覆了既往的产品分销构架,有助于实现制造企业与终端消费者的互动反馈,并有效规避渠道风险。特别是自营类电商,对供应链上下游的整合能力较强,更有助于降低制造企业在协调方面的人力与时间投入。

  调查显示,69%的制造企业认为,使用网络零售平台能够使其采购成本降低,其中29%的制造企业认为能够使其采购成本显著降低。而且,制造企业在网络零售人力方面的投入越大,即电商部门从业人数占营销部门从业人数的比重越高,制造企业采购成本的降幅越大。

  在提高运营效率方面,网络零售通过大数据及时反馈顾客需求、助推企业精准营销,大大扩展了制造企业的销售渠道,提高库存周转率,并协助企业制定合理的生产计划,从而提升企业对整个供应链的反应速度。例如,京东与雀巢双方在大促时进行联合预测,与之前大促相比,“订单满足率”从60%提高到87%,平台“产品有货率”从78%提高到90%。

  在树立企业品牌方面,网络零售平台通过其平台流量优势和线上宣传策略在短时间内集中提高品牌曝光度,可以快速改变消费者对企业品牌的认知。此外,网络零售还能帮助制造企业夯实品牌基础,助力企业产品精准研发。例如,博世家电通过对京东用户的调查,收集消费者对冰箱功能的需求和反馈,在此基础上研制了首款定制冰箱,开辟了消费者沟通与产品研发相结合的强力模式。

  带来的新挑战与对策建议

  一个硬币总有两面。目前,在网络零售行业,不仅市场上充斥着高薪挖角、赔钱争夺商家等不正当竞争,还会常常面临过度低价竞争、过度依赖资本推动等突出问题。资本控制下的网络零售创新排浪式发展格局,容易对制造业的生产造成排浪式的冲击,增加了制造企业的渠道整合压力。

  值得注意的是,长期以来,网络零售市场的商品质量问题较为突出。2016年,我国网售商品的抽样合格率为82.7%,比传统市场91.6%的商品质量合格率低8.9个百分点。由于网络的开放性,品牌商无法对网络商家进行系统控制,尤其是C2C模式较为混乱,极易造成假货泛滥与恶性竞争,影响制造企业长期培养起来的品牌形象。此外,侵犯商标权、虚假宣传、违规促销、虚假销售与虚假评价等侵犯消费者权益的商业行为也屡见不鲜,妨害了制造企业与商家的企业竞争力和创新积极性,严重破坏市场的交易秩序。

  还有一个不容忽视的问题是,网络零售扩张迅速,极易形成寡头垄断局面,一些网络零售商滥用市场优势地位,以各种不合理的手段干预制造企业的经营,加重了制造企业的负担。具体表现在:一是网络零售商利用较强的市场话语权,单方要求制造企业在线上渠道选择上“二选一”,严重制约了制造企业渠道战略的实施。二是一些网络零售商店大欺客,单方延长账期,导致制造企业账期逐年延长,从30天延长到45天,再到60天,有些制造企业的回款账期高达105-120天左右。三是网络零售平台的流量费越来越贵,参与各种促销活动的制造企业成本不断上升,线上渠道成本大有赶超实体渠道的趋势。四是网络零售商滥用话语权,在各种促销活动中强行压价,导致制造企业赔本赚吆喝。特别是一些小微制造企业,由于没有自己的品牌,对价格没有话语权,只能被迫走上降价之路,甚至破产倒闭。

  对于以上挑战,赵萍建议:一是,制造企业要重视利用网络零售渠道,加强线上线下渠道整合并利用网络大数据柔性生产,针对客户的消费心理和行为实现商品精准营销。二是,国家有关政府部门要加速完善网络零售行业标准,通过标准规范网络零售平台与企业的发展;促进大数据相关研发服务发展,为制造企业的生产变革与技术创新提供数据支持服务。三是,国家要促进线上线下公平竞争,线上线下适用法律一致、优惠政策一致、监管力度一致。

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