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GUCCI门店调查首度承认销量下跌

2013-11-05 10:55:39 理财周报

LV和GUCCI可谓中国市场上的一对难兄难弟,面对一蹶不振的业绩表现,它们在中国市场上使出了近乎相同的“招数”:升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、去logo化等等。

  LV和GUCCI可谓中国市场上的一对难兄难弟,面对一蹶不振的业绩表现,它们在中国市场上使出了近乎相同的“招数”:升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、去logo化等等。然而,步LV为主的时装皮具部门同比下滑3.8%的后尘,在开云集团披露的三季度财报中,GUCCI的下滑更是达到5.4%。集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 首次承认Gucci中国销售下跌,不过拒绝透露具体数据。

  深入调查北京、上海和深圳一线城市最新情况,发现在国内市场上,数千元的低价产品已经逐步被走秀款所取代,在店面销声匿迹;而产品线的铺排上也紧跟国际市场,高价无logo产品Bamboo Shopper系列大受欢迎。

  带logo产品销量仍优于无logo产品有违GUCCI初衷
  位于上海中心区徐家汇港汇商厦的GUCCI门店向来是“人气店铺”,然而理财周报记者造访的这天GUCCI的店面却顾客二三、平淡冷清。

  Marc Jacobs旁边八九十平的店铺里,醒目的位置摆放的是GUCCI的最新品类手包,竹节拎带成为显著标识;售价从3万到4万不等。店内高价商品是主打,Jean-Marc Duplaix 在接受路透社采访时就表示Gucc;中国的销售下滑主要因为Gucci向高价产品的转型让入门级的低价产品销量变少。

  开云集团在三季度财报公布时表示,三季度由于人流量问题,Gucci亚太区表现不佳,日本和美国稳步增长,而在西欧由于主要市场意大利继续疲软拖累整体表现。开云集团表示Gucci 古驰中国销售下滑为“低个位数”,在除日本的亚太市场整体销售下滑2%。西欧收入同样下滑2%,日本和美国分别增长10%和3%。

  港汇店店员则向理财周报记者表示,近大半年来GUCCI的商品销量呈现两极分化:带LOGO的商品受青睐程度明显好于不带LOGO的商品。GUCCI的“低调策略”似乎也并没有真正奏效,大“G”的魔力丝毫不减当年。然而店员却拒绝承认GUCCI的销量有所下滑,“至少我们港汇这家门店的销量一直都比较优质、稳定。”这与记者造访当天店面的实际客流情况形成反差。

  GUCCI上海区公关代表在接受记者询问时表示:“我们品牌第三季度的业绩是不太好,确实也是进驻中国以来这么长时间首次下滑。但具体原因我不清楚,这个只有公司高层知道,我没有发言权。”

  上海交通大学经济学院奢侈品研究专家孙教授认为,此次GUCCI高层首度承认品牌在中国区的销量“下跌”是一个重要信号,至少说明GUCCI此次遭遇的滑铁卢不小。但一来这确实与中国近两年来不景气的经济大环境有关,毕竟奢侈品是和人们的购买力息息相关的一大商品类别,其销量常常是经济波动最“立竿见影”的体现;另一方面,GUCCI针对于此采取的策略也有失周虑:作为一个拥有历史积淀的经典品牌,在经济大势不好的时候企图通过采取去LOGO、打折、进驻奥特莱斯等方式来“扭亏为盈”,事实上反而会令品牌的定位“模糊化”,遗失掉品牌最核心的价值和竞争力。“是一种矫枉过正、适得其反的策略”,孙向理财记者说。

  除此之外,孙教授表示,一线品牌在面临“销量危机”时应该理性寻找原因,避免参与“低价混战”,可通过分析消费者心理、目标消费群趣味来逐渐带领品牌走出低谷。

  走秀款逐步取代低价产品
  “Gucci在中国业绩下滑是很正常的,国内现在的购买力度不强。市场环境是一方面,Gucci本身的大众化模式是最重要的原因。”华东某券商的分析师表示,“在中国,打折可能吸引一些速购的顾客,但是购买力的持续性还是一些高端消费者在维持。一旦打折,高端消费者的购买心态就不一样了,品牌在他们心目中的感觉就差了很多。”

  而Gucci的大众化步骤,最大的表现力则是去logo化。2013年,Gucci推出的新品包包大多数为小型logo,甚至没有直接外观logo。

  一直以来,金黄色交替环抱的双G标志是Gucci品牌故事不可忽视的一笔。如今,Gucci狠心去logo化,效果不太理想,战略却一直在延续。

  2013年的早秋手袋系列中,已经看不到双G的标志,保守方正的设计搭配竹节手环,再无其他配饰。包身上印着小小一行字“MADE IN ITALY”,更小的复古字体Gucci则隐秘在手环处。

  “2013的秋冬新款不少都是logo不明显的。”深圳Gucci专卖店工作人员向理财周报记者介绍,“不过,店面里面logo产品和去logo产品数量都差不多,销售情况算是不相上下吧。”

  不过,走进深圳万象城Gucci店,店员第一个推荐的还是一款logo不明显的新款包包。设计简洁,线条明显,不同于以前新品的标志性双G,logo很低调的在拉链和腕带之间,颇有Pranda的风格。

  “这种没有logo的产品很受年轻购买者的青睐,年轻人比较喜欢没有logo的款式,追求低调庄重。”

  不同于Gucci三季报的惨淡,深圳Gucci店面的顾客量比较可观,店员也是积极热情。

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